界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
一时间，全网都在问的“谢添地”到底是谁——从11月底到12月上旬，这三个字频繁地出现在综艺节目《声生不息（大湾区季）》的舞台上，从而引发了网友们的持续讨论，甚至有人嫌它过于抢眼。
事实上，“谢添地”是越秀乳业在今年11月推出高端白奶品牌，并冠名了最新一季的《声生不息》节目。由于在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词，在社交平台上，网友们戏称，“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。”
而操盘谢添地的人，正是20年前特仑苏的缔造者白瑛。
1999年，白瑛随牛根生创办蒙牛，是蒙牛创始成员之一。2017年，他辞去蒙牛副总裁和执行董事职务。随后，他担任过复合肥龙头企业金正大CEO，也投资过磐隽（上海）企业管理咨询有限公司等商务服务公司，直到今年4月才再次回归乳制品行业。白瑛现在的职位是辽宁越秀辉山控股股份有限公司副董事长、总经理。
2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业，并于2021年成立新公司越秀辉山，这一举措也让其乳业板块总资产超130亿元。天眼查工商信息显示，辽宁越秀辉山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股东为广州风行投资有限公司，股权占比在67%。而它的前身辉山乳业，则曾是华东地区最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因资金链断裂债务危机，辉山乳业也正式在港交所摘牌退市。
而谢添地则是辉山乳业被并入越秀集团后，首次推出的常温液态奶产品。
虽然在社交网络上名声大噪，但目前谢添地在线下渠道的铺设并不多。
界面新闻通过即时达平台看到，谢添地在广州的永旺和卜蜂莲花等大卖场已经上架，包括4.3g黑土娟姗纯牛乳和4.0g黑土A2 β酪蛋白纯牛乳两款产品，售价分别为128元（250毫升*10）、78元（250毫升*10）。现阶段谢添地更多是通过辉山、风行乳业两个旗舰店在天猫和抖音等电商平台售卖。从销量看，辉山抖音旗舰店中，78元款的产品目前销售1.5万盒，折算后仅有1500箱。
从谢添地“一杯好奶，听天由地“的广告语也能感受到，该品牌想要强调好奶源，塑造高端形象。而它并斥巨资独家冠《声生不息·港乐季2》，背后则是白瑛想再次通过高曝光的形式，打响越秀乳业版本的特仑苏。
2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语，让特仑苏成为当年的现象级爆款，这一高端牛奶品牌也是蒙牛发展史上最为重要的产品之一。包括特仑苏在内的液态奶在长达十多年间为蒙牛业绩贡献了大部分的液体奶销售额，在2023年，特仑苏仍然是为蒙牛贡献300亿元销售额的最大单品。
但这种现象级的大单品在渠道、营销方式、消费观念等因素均发生变化的时代，很难再复刻。
当前，乳业大环境比之前更残酷。2022年以来，乳品消费下滑，加工企业大量喷粉储存，奶牛养殖场大面积亏损。根据农业农村部的数据，2024年11月，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.12元/公斤，同比下跌15.2%。对比全国生鲜乳价格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，已下降28.6%，根据乳业杂志《荷斯坦》今年的预估，目前生鲜乳价格已经低于成本，行业估计超过80%牧场亏损。
而辉山乳业在过去几年因破产重整，自身品牌形象受损、产品价格也相对混乱。在乳业专家宋亮看来，白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小众高端的细分牛奶，是基于辉山此前已有的牧场和奶牛品种优势，通过优质的高端产品来塑造新的形象。
“谢添地目前在渠道上不会高开高打，而是在有了流量和关注度之后，先在线上店铺试水，再逐步铺货到线下，避免高投入后战线拉得过长，最终执行容易走样。”他说。
不过这款产品与特仑苏所处的时代不同，打法可能也不一样。特仑苏出现时仍然是增量充足、市场大幅增长的阶段。“现在对于新品牌而言，要精准定位，走小众细分路线，避免卷入价格战才能在激烈的竞争中活下来。”宋亮表示。
当然，有了越秀集团在资金上的支持，谢添地并非没有成为黑马的胜算。
从整个越秀集团的乳业板块看，辉山乳业加入时间最晚。公开资料显示，越秀集团拥有风行乳业、长城乳业和辉山乳业。广东老字号风行乳业在2017年收购张家口长城乳业，2019年随广州农垦并入越秀集团，2021年接管岭南雪糕品牌“五羊牌”雪糕。
越秀曾在重组辉山时给出了对越秀辉山未来五年的营收预测，2020-2025年营业收入分别为26.7亿、26.4亿、27.3亿、29.8亿、37.7亿、60.2亿；净利润分别为-8亿、-4.4亿、- 1.7亿、-1亿、1亿、4亿，即营业收入在5年后翻番，净利润至2025年扭亏为盈。
但随后越秀辉山没有公开过具体的营业数据。不过在在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。
可以想见，未来谢添地的市场表现，很大程度上将成为越秀辉山能否重塑辉煌的关键。
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