纪要｜互联网2021：春节期间移动广告投放趋势及重点行业买量分析专家会议【天风传媒文浩团队】
3、行业分布：字节跳动VS腾讯VS百度旗下广告平台
关于各个头部流量平台的趋势，巨量引擎、即字节跳动旗下的平台，腾讯广告和百度信息流，平台特性不同 ，行业流量分布也有所区别。巨量引擎已经成为最大的渠道之一，巨量排第一的是游戏广告。TOP3重点渠道中游戏广告都是排名前三的，腾讯排第二，百度排第二，游戏广告主还是金主之一。巨量引擎游戏行业广告主的占比达到18%，稳居第一，相比2019年巨量引擎、腾讯广告的服饰鞋包占比都有一定幅度的下降，巨量引擎2019年服饰鞋包的13.5%下降到2020年的8.85%，腾讯广告的服饰鞋包由13%下降到3.62%，我们推测和平台政策有一定的关系。同时，社交婚恋广告投放有所增加，特别是腾讯广告渠道表现非常明显，已到第三位，2019年社交婚恋类APP在腾讯广告只占5.56%，2020年增长了一倍。
4、广告收入Top50媒体：有近三成为资讯类媒体，占比最高
这些是App Growing 基于公开收集到的媒体的收入相关数据，结合自研的广告收入算法，整理出以下的各媒体移动广告收入排行榜。手机百度、今日头条是典型，资讯媒体的用户群是比较广的，信息量非常丰富、人群受众非常大，是占比最高的媒体类型。第二大是工具媒体，比如说QQ浏览器、360安全卫士、wifi万能钥匙，主要是切中一些用户的刚需，辐射用户群也是比较大的，这也是这类媒体占比较高的原因，这部分收入是最大的。第三是手机厂商以及短视频。
5、三大渠道媒体收入盘点：巨量引擎多媒体齐头并进，百度系手机百度独占鳌头
最大的是巨量引擎。巨量引擎的六个媒体收入都在2020年年度收入前三十，巨量引擎的媒体商业化能够非常强，特别是广告的商业化方面。据公开数据显示 ，2020年 字节跳动系的广告收入超过2000亿。百度系主要是手机百度比较靠前，远远超过其他百度系的产品。
6、2020年流量媒体移动广告收入金额排行榜Top30
值得关注的是前十名基本上是巨头的，传统的腾讯、百度和字节跳动三个大厂，第十名是芒果TV，芒果TV是湖南卫视旗下的产品，主要是有自制的综艺节目，快乐大本营、明星大侦探、妻子的浪漫旅行，有独家的版权价值，加上国有控股的背景 ，会吸引流量和广告主，有一定的优势。
其他的巨头化非常明显，短视频和资讯各占六席，短视频和资讯类产品是收入占比最大的两种媒体类型，头部媒体主要是字节跳动的抖音和今日头条。根据报道，我们收集了一些数据，抖音的广告收入已经成为了字节跳动的主要收入来源，而且接下来的今日头条和抖音上线了搜索广告，未来可以创造更大的收益，还是值得期待。最近大家看到今日头条的搜索引擎已经实现了信息流+搜索信息的闭环，所以更多的渠道可以有效直达，视频方面的搜索广告也越来越抢手了，相信这个会成为未来字节跳动 广告收入的重要增长点 。
7、媒体收入&月活分布矩阵图
选取12月份，观察它的月活跃和广告收入的关系，总体讲是呈正相关的，并不意味着线性的增长，比如说微信，微信的月活跃是最高的，广告收入反而没有头条、百度的APP以及抖音这么高，只能说月活跃是其中一个正相关的因素，这个和产品的基因以及相关的公司风格有一定的关系，微信整个生态更注重隐私，广告加载比较多的话会影响广告体验，相对也会比较克制。
8、三大重点媒体广告投放趋势
统计全年重点媒体各个行业广告投放的占比情况，游戏行业还是占绝对的第一，并且在抖音媒体投放占比超过两成。
9、年度App&手游推广排行
结合全年的投放非手游APP排出前15，我们估算了前100，可以看到今年投放力度最大的APP，包括抖音、拼多多、快手、七猫免费小说等。抖音短视频、西瓜视频主要是通过巨量引擎的媒体资源带动的。字节系的产品因为有强大的广告资源的支持，所以它一推出非常快地获得用户和流量，优势是非常明显的。拼多多和快手的重点投放平台都是腾讯广告 ，而腾讯本身也是这两个公司的投资方，推测腾讯广告流量对这两者有一定的流量扶持 。
游戏类APP的推广排行，第一是《三国志·战略版》，去年底就有非常强势的投放。第三的是《剑与远征》，主要在巨量引擎和腾讯广告重点投入，并且原班人马打造了《万国觉醒》，也是在前二十，在海外也取得了较为亮眼的成绩。 Q4手游排行前三的是《云上城之歌·勇者传说》，第二是《万国觉醒》，第三是《天涯明月刀》。
二、 春节假期广告投放趋势分析
1、2021年2月广告投放概览&春节前后广告投放数对比
2020年春节受疫情的影响，游戏、社交婚恋、教育增长得比较明显，2021年国家倡导就地过年潮，不扎堆、不串门，大量的时间是在家里，有的单身青年会被催婚，两者结合游戏、社交类的婚恋广告送去一波红利。截止到2月17日的数据，重点的行业是游戏、社交婚恋、文化娱乐、教育培训、金融。相比起1月份社交婚恋的广告投放数是从不到3%提升到6.28%，上涨的趋势非常明显。
春节前后广告投放的对比总的来说还是比较稳定的，春节假期广告投放数有一定的下降，一方面部分优化师会提前测试好素材 ，春节期间保持常规性的投放 ，减少新广告的上线 ，其中也涉及到一些后端承接人员休假，而暂时停止投放的情况。
2、三大渠道春节前后行业广告数分布变动
具体来看一下三大渠道在春节期间的表现，巨量引擎是比较稳定的，腾讯广告金融行业会下降得比较明显一些，百度信息流的游戏行业有一定的增长，也可以看到百度信息流的手游广告主相对 更注重春节期间加大营销力度抢占营销战场。
三、 春节期间重点行业头部广告主盘点
社交婚恋类：因为春节大家会被七大姑八大姨催婚，也是单身男女沉淀下来思考未来方向，相亲交友的需求进一步激发。珍爱网、伊对、TT语音、Soul投放比较多。主打直播交友的轻甜、比心，抱团的交友PicoPico春节期间也加大的投放力度。
四、 春节期间抖音电商大盘趋势盘点
2020年抖音电商做了很大的改革，希望构建自己良性的闭环电商生态。上一次的电商电话会议里我们也有提过 ，抖音正加强二类电商的监管、构建电商的生态闭环，开完会大概一两周之后，确实就宣布了这样的消息，包括切断第三方的来源以及二类电商取消货到付款，提升品牌电商、商家入驻的门槛等。
跟大家分享一下我们了解到的抖音电商方面的变化。人事方面的变化，原来天猫服饰总经理、还管奢侈品的总裁刘秀云会在元宵前后离职加入到抖音电商，刘秀云在天猫近十年做了服饰的Lazada，业内的影响力也挺大的。此番 加入到抖音电商之后会复杂改良、重塑品牌环境。
去年618以来抖音电商事业部升级为一级部门，字节跳动不断加码电商直播的业务，据透露2020年全年的抖音电商GMV达到了5000亿，这里包括短视频和直播，是2019年的三倍多，不过5000亿有3500亿左右是在淘宝、京东等第三方平台完成交易，抖音小店的占比较有限。
注：以下抖音电商商品销售的大盘数据不包含淘宝和京东等平台商家在抖音投放广告或短视频的销售数据。
基于我们监测到的数据，2月10日抖店整体的商品波动比较明显，2月11日开始慢慢回升，相对比较稳定在节前的销售量级。这是抖店春节期间的大盘趋势、大盘的概览。
抖店商品分类分布：钟表、首饰上架新品比较多，相当于第二大品类。销售方面不是特别明显，排名第七。
抖店直播：店铺自播：达人大概在1：4，其中店播里比较大的是太平鸟、玖姿、伊芙丽、李宁、花西子等。店铺自播太平鸟堪称劳模，一天播三次达到11次，销售额度也是达到第二。
抖店直播销售额前1000：粉丝量10万到50万的主播占比达到60%。46%的主播销售额在10万以内，一半左右的主播销售额其实是不高的。
春节期间抖音直播带货数据透露的三大趋势：一是抖音店铺直播的情况，店铺自播比例提升较明显，其中有46%的主播销售额在10万以内。二是抖品牌逐渐兴起，随着主播带货能力的加强，加上供应链和资源方面的加持，未来抖音电商孵化出的抖品牌像淘品牌一样越来越多，并且会带动一大波国产新兴品牌，接下来会有很多的品牌大家之前听都没听说过的，会从抖音领域起来。我们的产品情况，供应链、生产能力是非常强的。三是品牌专场的KOL非常成熟，主播会倾向帮某个品牌做专场的直播。
五、问答环节
Q1：对于整个2020年移动广告投放市场的数据，请问2020年相较于2019年的数据变化趋势，包括APP Growing监测到的数据指标增速情况，能不能分享一下同比变化情况？对于Q4单季度的广告投放数据趋势能否再做一些分享？
A1：前面没提2019年的数据，我这里做一些补充。相比2019年，2020年增长最快的是社交婚恋类，社交婚恋类是从之前的排第17，到2020年排前6，占到4%，社交婚恋类成长还是比较稳健。
接下来分享一下教育类，2019年教育类的广告数占比是挺高的，特别是前两个季度分别是10%、7%，第三、第四季度明显的下滑，2019年Q3、Q4大概是3%到5%之间。到2020年的表现是比较稳定的，我记得去年回来之后跟大家分享在疫情期间教育的增长是非常的明显，基本维持在5%到7%，其中在线教育的增长是最明显的，特别是K12，原因也是跟大家需要远程进行教育有比较大的关系，疫情这一波是教育了大量的在线教育以及金融、保险相关的行业，相对应的广告投放增长也是比2019年有提升。
我还想分享一下相比2019年媒体收入方面的变化，总起来讲字节系在广告变现方面挺理想的，包括抖音、今日头条、西瓜视频，商业化做得非常好。排名前十的媒体这两年基本没有太大的变化，2019年Q4同比2020年Q4抖音的媒体收入涨幅是非常大的，至少超过50%。
我们也提及到2020年各季度的广告变动，Q4比Q3的话，主要是在游戏、教育和电商这三者增长快，特别是电商方面，Q3是4%，Q4增长到5%，教育培训从原来的5%增长到7%。据悉，教育行业广告主已经成为字节跳动第二大重点行业广告主 。
Q2：关于春节广告投放。能否结合APP Growing监测的数据情况给我们先总结一下，一般广告主在做春节档广告投放会有什么样的行为特点？比如以重点的游戏行业为例，春节前多久开始会启动春节档的预热投放，延续到春节后的多久，一般是怎么样的投放节奏？
A2：涉及到广告投放具体的问题，针对不同行业春节营销的节点是不完全一样的，通常的做法是春节前会提前测试好跑量的素材，春节期间保持比较稳健的投放，这是常规的做法，不同的行业提前的节奏是不同的，一般来讲不会提前很久，比如说五天或是一周这样的提前节奏。
我们的广告优化师一般比较辛苦，他在春节期间都会值班、上线，迭代是非常快的，特别是游戏，有些时候需要捕捉一些热点，比如说除夕当晚发生了什么事情，年初一有什么样的事件，需要及时的创作新的素材，迭代非常快，这是游戏领域。
教育和金融这两类的广告主，因为他是以获取表单里的信息作为目的，并且获取到用户信息以后还需要后端的工作人员及时跟进，比如说打电话、用一些短信营销达成最终的销售、成交，相对来讲教育金融类会比较保守，春节期间的投放会比较弱一些，春节前会大力的投放，春节后一段时间才会恢复。
刚刚有提到用手游行业作为重点来分析，几款轻度游戏如《合成大西瓜》、《阿伟消消乐》、《阿伟弹力球》是春节期间表现明显较好的，如果想了解详细的投放策略，投放什么样的媒体，用什么样的素材，视频还是文字图片，哪个素材的效果最好等等，大家可以在我们的后台看到。这三款产品都是从2月6日到2月17日期间广告投放在稳定增长或是波动增长，会实时调整投放策略，效果好就继续买量增长，效果不好会换素材，2月17日达到高峰，初六逐步回落。我们选取《合成大西瓜》为例，除除夕广告投放是稳步提升的。
Q3：1）针对春节期间重点的两个行业——游戏和短视频，能不能给我们分享一下今年春节相比去年春节这两个行业的广告数、广告金额的增速情况？2）具体看游戏行业，从不同的媒体平台看，比如腾讯广告、字节跳动的投放占比情况，以及和去年春节的对比？
A3：根据我们对行业的了解，再结合相应的广告数据、广告素材、数量的增长尝试回答一下您刚刚说到的两个问题。游戏行业不同的投放情况和占比，如果比较细的研究是有的，在我们平台上可以导出，投放占比的数据包括广告金额是相对比较敏感，也不好直接跟大家做报告。由于疫情的影响，春节的红利期更长一些。对比这两年春节来讲，网络游戏和手游都是表现比较好的，主要投放是在巨量引擎和腾讯广告。今年和去年稍微不一样的是，现在头部网赚类手游对快手也比较青睐，投放在快手上的广告也越来越多，起码从金额上增长还是非常快的。